Pendant longtemps, la mécanique de l’influence semblait relativement simple. Il suffisait de montrer des hôtels extraordinaires, des voyages permanents, des vêtements de luxe, des voitures hors de prix et une existence apparemment libérée de toutes les contraintes ordinaires pour susciter l’admiration. Le public regardait cette vie inaccessible comme il aurait regardé un film : il savait qu’elle ne correspondait pas à son quotidien, mais acceptait volontiers de rêver à travers elle.

Seulement, le public n’est plus aussi naïf qu’aux débuts des réseaux sociaux. Il sait désormais qu’un voyage peut être financé par une marque, qu’une recommandation peut être rémunérée et qu’une confidence peut aussi servir une stratégie de communication. Autrement dit, la Terre n’est plus plate. Les coulisses de l’influence sont connues, les mécanismes marketing sont plus visibles et les audiences ne croient plus automatiquement tout ce qu’on leur raconte.

Les internautes ne reprochent pas nécessairement aux influenceurs d’avoir réussi. Beaucoup les suivent depuis plusieurs années, parfois depuis leurs débuts, et se réjouissent sincèrement de les voir gagner de l’argent, voyager ou accéder à des opportunités exceptionnelles. Ce qui provoque le rejet, c’est plutôt le moment où la personne continue à revendiquer une proximité qui ne correspond plus à sa réalité.

Léna Situations en a récemment fait l’expérience lorsqu’elle a confié, dans ses Vlogs d’août, avoir l’impression que le temps passait trop vite et qu’elle ne profitait pas suffisamment de la vie. Ce sentiment peut évidemment être sincère, quels que soient son succès ou sa situation financière. Pourtant, une partie du public, confrontée aux semaines de travail, aux difficultés économiques ou à l’impossibilité de partir en vacances, n’a pas reçu cette déclaration comme une confidence ordinaire. Elle l’a entendue depuis la position d’une créatrice qui voyage, fréquente les plus grands événements et collabore avec des maisons de luxe.

Cela ne signifie pas que Léna Situations ne fonctionne plus ou que son public l’a abandonnée. Son influence reste immense. Mais cet épisode révèle une évolution importante : la proximité affective construite au fil des années ne suffit plus toujours à effacer la distance sociale et matérielle qui s’est installée.

Le même décalage était apparu lorsque l’influenceuse britannique Molly-Mae Hague avait affirmé que nous disposions tous des mêmes vingt-quatre heures et que la réussite dépendait essentiellement de la manière dont nous choisissions de les utiliser. La réaction avait été immédiate, car son expérience personnelle était présentée comme une vérité universelle, sans prendre en compte la pauvreté, la maladie, les responsabilités familiales ou les inégalités sociales. Elle a depuis reconnu qu’elle aurait dû formuler son propos autrement.

Chez les influenceurs masculins spécialisés dans le business, la même déconnexion existe. Sebastian Ghiorghiu avait ainsi déclaré qu’un homme d’une vingtaine d’années ne possédant pas de Lamborghini devait sérieusement se demander pourquoi, allant jusqu’à présenter les quelque 200 000 dollars nécessaires comme une somme presque dérisoire. Ce qui devait incarner la réussite a surtout été reçu comme une démonstration spectaculaire de son éloignement de la réalité économique de la majorité des jeunes adultes.

Dans l’espace francophone, le storytelling de Yomi Denzel autour de « l’étudiant fauché devenu millionnaire » illustre une autre forme de rupture. Lorsqu’un milieu modeste est raconté comme une misère absolue afin de renforcer l’image de celui qui serait parti de rien, une partie du public peut avoir l’impression que son propre vécu social est récupéré comme un argument commercial. Les critiques adressées à ce type de récit ne concernent donc pas seulement l’argent gagné, mais l’authenticité de l’histoire utilisée pour vendre une méthode, une formation ou une promesse de réussite.

La seconde grande rupture concerne la transparence. Le problème n’est pas qu’un créateur travaille avec des marques : la création de contenu est un métier et il est normal qu’elle soit rémunérée. En revanche, le public veut pouvoir identifier clairement le moment où il regarde un contenu personnel et celui où il reçoit un message promotionnel.

Le débat public entre Sananas et Leaks Media a notamment remis en lumière cette frontière parfois difficile à distinguer. La question n’était pas seulement de savoir si une influenceuse réalisait beaucoup de partenariats, mais si le caractère commercial de certains contenus était suffisamment clair pour son audience. Dès qu’une publicité adopte tous les codes d’une recommandation spontanée, la communauté peut avoir le sentiment qu’on cherche moins à lui conseiller un produit qu’à lui vendre quelque chose sans l’assumer complètement.

Ce brouillage produit un effet particulièrement dangereux : une fois la confiance abîmée, même les recommandations sincères deviennent suspectes. Le public ne sait plus si le produit est réellement apprécié, si la marque correspond aux valeurs du créateur ou si le discours a simplement été construit autour d’un contrat.

L’affaire du « Lashgate » de Mikayla Nogueira en est un exemple particulièrement parlant. Dans une vidéo sponsorisée pour un mascara L’Oréal, l’influenceuse beauté américaine avait été accusée d’avoir ajouté de faux cils afin d’amplifier artificiellement le résultat. Elle l’a nié, mais la polémique a rapidement dépassé le produit lui-même pour devenir un débat sur la crédibilité des recommandations commerciales dans l’univers de la beauté.

Certains créateurs reconnaissent d’ailleurs eux-mêmes s’être perdus dans cette logique. Entre la pression des plateformes, les exigences des marques et la nécessité de publier constamment, plusieurs disent ne plus créer les contenus qui les animaient à leurs débuts et avoir parfois le sentiment d’être devenus des supports publicitaires. Cette fatigue touche aussi les audiences, qui se montrent de moins en moins patientes face aux contenus trop scénarisés ou construits principalement autour de produits à vendre.

Les chiffres confirment cette évolution. Une étude américaine publiée en 2025 indique que 80 % des consommateurs interrogés se méfient d’un influenceur lorsqu’il ne leur paraît pas sincère, honnête ou transparent. Les modes de vie irréalistes constituent également un motif de défiance pour 71 % des répondants, tandis que 64 % citent l’absence de divulgation claire d’une relation commerciale avec une marque.

Le public ne veut donc pas nécessairement arrêter de rêver. Il veut simplement savoir à qui il accorde son attention et pourquoi. Il veut pouvoir suivre des personnes qui partagent certaines de ses valeurs, comprennent ses difficultés ou reconnaissent honnêtement ne plus vivre la même réalité que lui.

Car sur Internet, acheter ne signifie pas uniquement sortir sa carte bancaire. Regarder une vidéo jusqu’au bout, s’abonner à un compte, croire une recommandation ou rejoindre une communauté constituent déjà des formes d’adhésion. Cette adhésion ne peut exister durablement sans cohérence ni transparence.

Un créateur peut être riche, célèbre et continuer à exercer une influence considérable. En revanche, il devient plus difficile de réclamer une relation intime avec son audience tout en dissimulant la publicité, en transformant son privilège en leçon universelle ou en continuant à jouer le rôle de la personne ordinaire que l’on n’est plus.

Le monde de l’influence a changé. L’ostentation n’a pas complètement disparu, mais elle ne suffit plus. Désormais, la proximité ne se proclame pas : elle se prouve.

À la prochaine escale. 🌸

Leïla