Il y a encore quelques années, lorsqu’une marque travaillait avec un influenceur, elle regardait principalement son audience, son taux d’engagement, la qualité de son contenu ou sa capacité à générer des ventes. Désormais, un nouvel acteur est doucement en train de s’inviter dans l’équation : l’intelligence artificielle.
ChatGPT, Gemini, Perplexity ou encore les nouvelles fonctionnalités IA de Google ne servent plus uniquement à poser des questions ou à résumer des informations. Ils deviennent progressivement des outils de découverte. On leur demande quelle crème acheter, quelle valise choisir, quel hôtel réserver, quelle marque privilégier ou quel logiciel utiliser pour développer son entreprise.
Et forcément, une nouvelle question commence à se poser pour les marques : que raconte l’intelligence artificielle à mon sujet lorsqu’un consommateur lui demande une recommandation ?
La réponse pourrait bien redonner encore davantage de poids aux créateurs de contenu.
Quand la recherche ne commence plus forcément sur Google
Pendant des années, le parcours était relativement simple. Tu avais une question, tu ouvrais Google, tu tapais quelques mots-clés et tu parcourais les premiers résultats.
Ce réflexe n’a évidemment pas disparu, mais il cohabite désormais avec une autre manière de chercher.
Au lieu de taper « meilleur fond de teint peau sèche » et d’ouvrir dix onglets, un utilisateur peut demander directement à une intelligence artificielle : « Je cherche un fond de teint naturel pour une peau sèche, qui tient toute la journée et qui coûte moins de 50 euros. Qu’est-ce que tu me conseilles ? »
La différence est loin d’être anodine.
Un moteur de recherche traditionnel te propose des liens. Une IA peut directement interpréter les informations disponibles, comparer plusieurs options et formuler une recommandation.
Google reconnaît lui-même cette évolution. Dans sa documentation consacrée à AI Mode et aux AI Overviews, l’entreprise explique que ses systèmes utilisent plusieurs sources issues de son index pour construire leurs réponses et mettre en avant des contenus jugés pertinents. Google insiste notamment sur la valeur des contenus originaux, des expériences de première main, des images et des vidéos.
Autrement dit, la bataille de la visibilité ne se joue déjà plus uniquement sur une page de résultats.
Elle commence aussi à se jouer dans la réponse elle-même.
Et les créateurs commencent à apparaître dans cette nouvelle équation
C’est probablement ici que les choses deviennent particulièrement intéressantes pour le marketing d’influence.
Les intelligences artificielles capables d’effectuer des recherches sur le web ne consultent pas uniquement les sites officiels des marques. Selon les plateformes et les requêtes, elles peuvent également s’appuyer sur des médias, des comparateurs, des communautés, des avis et des contenus publiés sur certaines plateformes sociales.
Une vaste étude publiée par Semrush en 2026, portant sur 126 millions de requêtes liées à la recherche IA aux États-Unis, montre justement que les marques sont présentées à travers une combinaison de contenus propriétaires, de médias, de plateformes communautaires et de sources tierces.
Plus intéressant encore : dans une analyse complémentaire de ses données, Semrush constate que YouTube fait partie des principales sources citées par plusieurs grands moteurs IA. Et parmi les citations YouTube étudiées, 99 % provenaient de vidéos de créateurs, et non de contenus institutionnels ou de pages d’assistance. L’étude constate également une présence croissante de contenus individuels publiés sur LinkedIn dans les réponses IA.
De son côté, Ahrefs a étudié 75 000 marques afin d’identifier les signaux associés à leur visibilité dans ChatGPT, AI Mode et AI Overviews. Parmi les différents facteurs observés, les mentions sur YouTube présentaient la corrélation la plus forte avec la visibilité d’une marque dans ces environnements IA. Attention : une corrélation ne signifie évidemment pas que publier une vidéo YouTube suffira à faire recommander une marque par ChatGPT. Mais le signal reste particulièrement intéressant.
Et il permet surtout de comprendre quelque chose : la présence numérique d’une marque ne lui appartient plus complètement.
Ce que les autres racontent sur elle compte également.
Non, un influenceur ne « programme » pas ChatGPT
Il faut quand même éviter un raccourci qui risque rapidement d’apparaître dans les discours marketing.
Publier une vidéo sur TikTok ou YouTube ne signifie pas que ChatGPT va immédiatement « apprendre » son contenu et modifier ses réponses.
Les différents systèmes d’intelligence artificielle ne fonctionnent pas tous de la même manière. Il faut notamment distinguer les données ayant servi à entraîner un modèle et les informations qu’un outil peut aller rechercher sur le web au moment où un utilisateur lui pose une question.
Google explique par exemple que ses fonctionnalités génératives utilisent notamment une technique appelée RAG, pour Retrieval-Augmented Generation. Très simplement, le système va chercher des informations pertinentes dans son index avant de construire une réponse.
Dans ce contexte, le véritable enjeu n’est donc pas de « manipuler une intelligence artificielle ».
L’enjeu est beaucoup plus proche de ce que nous connaissons déjà en communication : construire suffisamment de signaux crédibles autour d’une marque pour qu’elle soit comprise, identifiée et éventuellement recommandée lorsqu’un utilisateur pose une question.
Et parmi ces signaux peuvent se trouver les créateurs.
Après le SEO, voilà le GEO… et peut-être une nouvelle forme d’influence
Tu as peut-être déjà vu apparaître le terme GEO, pour Generative Engine Optimization.
L’idée consiste à travailler la visibilité d’une entreprise ou d’une marque dans les réponses générées par les intelligences artificielles.
Google tempère d’ailleurs beaucoup les promesses autour de ce nouveau terme. Pour l’entreprise, il n’existe pas de recette magique permettant de « hacker » les réponses IA : les fondamentaux du SEO, la qualité des contenus, leur originalité, leur accessibilité et leur utilité restent essentiels.
Mais le secteur marketing commence malgré tout à développer de nouveaux outils permettant de mesurer cette visibilité.
Launchmetrics, société spécialisée dans l’analyse de la performance des marques dans la mode, le luxe et la beauté, propose désormais un indicateur consacré à l’AI Visibility. Son outil analyse la présence des marques dans ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity, mais cherche surtout à identifier les médias, sujets, activations et influenceurs qui contribuent à cette visibilité.
Et là, on change véritablement de dimension.
Pendant longtemps, une marque pouvait mesurer une collaboration avec un créateur en regardant ses vues, ses impressions, son engagement, ses clics ou ses ventes.
Demain, elle pourrait également se demander :
Est-ce que cette collaboration contribue à construire suffisamment d’autorité autour de ma marque pour qu’elle apparaisse dans les réponses des moteurs IA ?
Un influenceur pourrait donc avoir une valeur bien après sa campagne
Imagine une créatrice spécialisée dans les soins de la peau qui teste pendant plusieurs mois plusieurs produits et publie une vidéo très détaillée comparant cinq marques.
La campagne peut générer 300 000 vues aujourd’hui.
Mais si cette vidéo reste accessible, bien référencée, reprise par d’autres sites ou considérée comme pertinente par différents moteurs de recherche, elle peut continuer à participer à l’écosystème informationnel entourant ces marques longtemps après sa publication.
C’est là que le sujet devient passionnant.
Pendant des années, le marketing d’influence s’est énormément concentré sur la visibilité immédiate : combien de personnes ont vu la publication ?
L’IA pourrait contribuer à déplacer progressivement la question vers une autre forme de valeur :
quelle trace ce contenu laisse-t-il sur Internet ?
Un excellent contenu de créateur pourrait ainsi devenir simultanément un contenu social, une recommandation, une preuve d’usage, une source d’information et potentiellement un élément contribuant à la visibilité future d’une marque dans les moteurs génératifs.
Et cela pourrait modifier la manière de choisir les influenceurs
Le nombre d’abonnés n’a déjà plus la toute-puissance qu’il pouvait avoir il y a quelques années. Les marques regardent davantage la niche, la crédibilité, l’engagement réel, la capacité à créer du contenu ou l’affinité avec leur univers.
L’arrivée de la recherche générative pourrait ajouter une nouvelle couche.
Un créateur qui produit des contenus très documentés, recherchables et durables pourrait devenir particulièrement intéressant, même avec une communauté plus petite.
Une vidéo intitulée « J’ai testé cinq sérums à la vitamine C pendant trois mois » possède par exemple une valeur informationnelle beaucoup plus forte qu’un placement produit de quinze secondes montrant simplement un flacon devant une caméra.
Cela ne signifie évidemment pas que tous les influenceurs vont devoir se transformer en journalistes ou en experts SEO.
Mais cela pourrait favoriser une catégorie de créateurs que l’on sous-estime parfois : ceux qui créent du contenu suffisamment utile pour continuer à vivre après le scroll.
Finalement, l’influence ne concerne peut-être déjà plus seulement les humains
C’est probablement ce qu’il faut retenir de cette évolution.
Pendant longtemps, les marques ont essayé d’influencer ce que nous voyions.
Puis elles ont essayé d’influencer ce que nous recherchions.
Aujourd’hui, elles commencent aussi à s’intéresser à ce que les intelligences artificielles racontent lorsqu’on parle d’elles.
Et elles découvrent au passage qu’elles ne contrôlent pas entièrement cette histoire.
Les journalistes, les consommateurs, les communautés et les créateurs participent eux aussi à construire cette réputation numérique.
Le marketing d’influence pourrait donc entrer dans une nouvelle phase. Une campagne ne sera peut-être plus seulement conçue pour atteindre une audience au moment de sa publication, mais aussi pour créer une présence suffisamment crédible, documentée et durable pour exister dans tout l’écosystème numérique qui nourrit la découverte.
Le meilleur influenceur de demain ne sera donc peut-être pas uniquement celui qui sait faire acheter un produit à sa communauté.
Ce sera peut-être aussi celui dont le contenu devient suffisamment pertinent pour être retrouvé, repris et considéré comme une source lorsque, quelque part, quelqu’un demande simplement à une IA :
« Tu me conseilles quelle marque ? »